Είναι η Black Friday καλή για την ψυχολογία μας;

Η Παρασκευή του Νοεμβρίου που έχουμε συνηθίσει να αποκαλούμε Black Friday εξαιτίας των εκπτωτικών προσφορών των καταστημάτων, δημιουργεί για τους καταναλωτές ένα ψυχολογικό σύμπαν όχι ιδιαίτερα ευνοϊκό για τη διάθεση, την ισορροπία και τα οικονομικά τους δεδομένα. Επιστημονικά μιλώντας, η Black Friday αποτελεί ένα ενδιαφέρον φαινόμενο για τους τρόπους με τους οποίους αλλάζει η συμπεριφορά μας εκείνη την εποχή (δείτε εδώ ένα απόσπασμα από την τηλεοπτική εκπομπή στην οποία συζητάμε το πώς έχει αλλάξει η καταναλωτική συμπεριφορά των Ελλήνων). Στην πραγματικότητα όμως, πρόκειται για μια εσωτερική διεργασία που γεννιέται από τους μεγαλύτερους φόβους μας: η Black Friday εκμεταλλεύεται βαθιά ριζωμένες ψυχολογικές τάσεις άμυνας, αποφυγής επαφής με την πραγματικότητα και ανάγκης να ανήκουμε κάπου μέσω των υλικών αγαθών που μας περιβάλλουν. Έτσι, ενώ η ημέρα μπορεί να είναι μια καλή ευκαιρία για έξυπνες αγορές, είναι εξίσου σημαντικό οι καταναλωτές να είναι συνειδητοποιημένοι στις επιλογές τους για να αποφύγουν τις παγίδες της υπερκατανάλωσης και της ψυχικής εξάντλησης.

Ποιοι είναι όμως οι ψυχολογικοί μηχανισμοί με τους οποίους η Black Friday κινητοποιεί τους καταναλωτές να ξοδέψουν; Ας δούμε μερικές από τις άμυνες που ενεργοποιούνται μέσα μας προκειμένου να "γεφυρώσουν" το χάσμα ανάμεσα στην πληροφορία και την (τεχνητή) ανάγκη της εποχής:

1. Η Αίσθηση του Επείγοντος

Οι εκπτώσεις της Black Friday συχνά συνοδεύονται από χρονικούς περιορισμούς ("μόνο για μία ημέρα" ή "μέχρι εξαντλήσεως των αποθεμάτων"), μήνυμα που κατασκευάζει μια αίσθηση επείγοντος και κινητοποιεί τους καταναλωτές να αγοράσουν προϊόντα άμεσα, φοβούμενοι ότι θα χάσουν την ευκαιρία.

2. Ο Φόβος Απώλειας (F.O.M.O.)

Ο φόβος ότι μπορεί να χάσουν μια εξαιρετική προσφορά (Fear Of Missing Out) ενισχύει την παρόρμηση των καταναλωτών να αγοράσουν, ακόμη και αν το προϊόν δεν τους είναι απαραίτητο. Αυτός ο φόβος καλλιεργείται και από τις μαζικές επικοινωνίες, όπως υλοποιούνται μέσω των διαφημίσεων στα social media (διάβασε εδώ για τον F.O.M.O. σε σχέση με τα κοινωνικά δίκτυα).

3. Η Κοινωνική Επιβεβαίωση

Η παρουσία μεγάλου πλήθους ανθρώπων στα καταστήματα ή η έντονη διαδικτυακή δραστηριότητα (π.χ. σχόλια, reviews) δημιουργούν μια αίσθηση ότι "όλοι αγοράζουν", ενισχύοντας την ιδέα ότι πρόκειται για μια μοναδική ευκαιρία στην οποία πρέπει οπωσδήποτε να συμμετέχεις κι εσύ!

4. Η Ευχαρίστηση από τις Εκπτώσεις

Η λήψη μεγάλων εκπτώσεων σε αγοραστικά προϊόντα δημιουργεί μια αίσθηση επιβράβευσης στον εγκέφαλο. Η ντοπαμίνη, η χημική ουσία που σχετίζεται με την ευχαρίστηση και την ανταμοιβή, αυξάνεται, κάνοντας την εμπειρία των αγορών πιο απολαυστική. Επιπλέον, υπάρχει το γνωστό shopping therapy που ανακουφίζει (στιγμιαία) από το όποιο άγχος (μέχρι να συνειδητοποιήσει ο καταναλωτής ότι έχει υπερχρεωθεί για πράγματα που είτε δεν χρειάζεται, είτε του είναι περιττά).

5. Ο Εντυπωσιασμός από τις Στρατηγικές Μάρκετινγκ

Οι εταιρείες χρησιμοποιούν τεχνικές όπως την προβολή πριν-και-μετά των τιμών, τις περιορισμένες προσφορές και τις ειδικές προσφορές για δημοφιλή προϊόντα, προκειμένου να αυξήσουν τη ζήτηση. Οι τεχνικές αυτές ενισχύουν την αίσθηση αξίας των προιόντων και φυσικά κάνουν τους καταναλωτές να σπεύδουν να αποκτήσουν αυτά που προβάλλονται στο newsfeed τους (με την επιμέλεια του αλγόριθμου).

6. Η Καταναλωτική Παρόρμηση

Η ταχύτητα των αγορών κατά τη διάρκεια της Black Friday, πολλές φορές δεν αφήνει χρόνο για σκέψη. Οι καταναλωτές παίρνουν αποφάσεις βασιζόμενοι στο συναίσθημα και όχι στη λογική, κάτι που μπορεί να οδηγήσει σε υπερβολική κατανάλωση. Επιπλέον, η ικανοποίηση από τη σκέψη ότι πρόλαβαν την ευκαιρία πριν αυτή λήξει, ενισχύει την ψευδαίσθηση της σπουδαιότητας τους και τους ανεβάζει (στιγμιαία, ξανά) ψυχολογικά.

7. Η Ικανοποίηση του "Κυνηγιού"

Η Black Friday, για πολλούς καταναλωτές, μοιάζει με παιχνίδι . Το "κυνήγι" της καλύτερης προσφοράς προσφέρει ένταση και διασκέδαση ενώ η επιτυχία στην αγορά ενός επιθυμητού προϊόντος λειτουργεί ως ψυχολογική ανταμοιβή.

8. 'Αλλες Ψυχολογικές Παγίδες

Αγορές χωρίς προγραμματισμό: Πολλοί καταναλωτές ξοδεύουν περισσότερα από όσα είχαν σκοπό. Μέχρι να καταλάβουν ότι ξόδεψαν περισσότερα από όσα θα μπορούσαν να αντέξουν, έχει περάσει ο μήνας Νοέμβριος και έχουμε μπει στη "θλίψη των Χριστουγέννων" για ακριβώς τους ίδιους λόγους άσκοπης διάχυσης πόρων.

Λανθασμένη εκτίμηση αξίας: Οι εκπτώσεις μπορεί να οδηγήσουν στην αγορά αντικειμένων που δεν είναι πραγματικά χρήσιμα ή που δεν έχουν μεγάλη αξία.

Αίσθηση "εξοικονόμησης": Οι καταναλωτές συχνά νιώθουν ότι εξοικονομούν χρήματα, ενώ στην πραγματικότητα ξοδεύουν περισσότερα και διαρκώς.

Αγοράζουμε για το hype της εποχής, για να καλύψουμε ένα ψυχολογικό αδιέξοδο (δημιουργώντας άλλα) ή για να παραμείνουμε μοδάτοι και ενδιαφέροντες σε σχέση με την εποχή. Όλα τα παραπάνω, δεν αποτλεούν παρά ψευδαισθήσεις. Αγοράζουμε για να "υπάρξουμε", βουλιάζοντας συχνά σε μεγαλύτερη απελπισία και απόγνωση, λόγω περιορισμένων πόρων. Είναι σημαντικό να παραμείνουμε ρεαλιστές και συνετοί σε σχέση με τις αγορές μας, αποφεύγοντας "τις σειρήνες" της Black Friday και καλύπτοντας τυχόν ανάγκες με περισσότερες εμπειρίες, περισσότερα βιώματα, περισσότερη ζωή...